‘리스크 테이커’가 긍정적 사회 이끈다

경기불황과 신종플루 확산 등 여러 불안요소가 이어지고 있는 2009년 한 해지만, 불안감은 있더라도 개방적이고 긍정적인 태도로 사회에 참여하며 소비성향을 보이는 소비자 층이 떠오르고 있다. 제일기획은 지난 15일 이러한 신 소비계층을 ’리스크 테이커(Risk Taker)’라고 정의하며 이들의 특성과 기업들의 마케팅 대응전략을 분석한 소비자 보고서를 발표했다. 이 보고서는 전국 주요 5대 도시 19~59세의 성인 남녀 3,070명을 대상으로 조사 분석됐다.

1. 대한민국의 Risk-Taking : 48.3점으로 안전지향적

개인을 둘러싼 사회 전반에서 위험을 수용할 수 있는 영역으로 ‘가치관, 경제, 건강, 윤리, 여가, 사회’ 등 6개 분야를 규정해, 각 영역별로 대한민국 성인의 위험 수용 여부를 측정했다. 대한민국 국민들의 Risk Taking 지수는 중간 점수인 50 점 보다 약간 낮은 48.3 점으로 나타났다. 대한민국 소비자들은 손실이 직접 눈에 보이는 ‘건강(42%)’이나 재테크 위험 등 ‘경제(43%)’ 영역은 위험을 회피하려는 비중이 높았다. 반면, 주위 시선에 대한 태도 등의 ‘사회(75%)’ 영역과 사회규범 준수, 불법 다운로드와 같은 ‘윤리(63%)’ 영역에서는 위험 감수 성향이 높았다.

위험 감수 성향은 남성과 20대, 소득이 높을수록 높았고, 기혼자보다는 미혼자가, 기혼자중에서는 자녀가 없는 경우 상대적으로 위험 감수 성향이 강하게 나타났다.

2. Risk-Taker란?

제일기획은 이번 보고서에서 ‘가치관, 경제, 건강, 윤리, 여가, 사회’ 등 6개 영역 모두에서 평균 이상의 위험 감수 성향을 보인 사람을 ‘Risk Taker(이하 RT)’로, 모두 평균 미만인 경우를‘Risk Avoider(이하 RA)’ 로 규정했다. 조사 결과 위험에 적극적으로 대처하고 감수하는 RT는 성인남녀 전체의 10.7%를 차지했다.

1) Risk-Taker의 특징

RT의 위험 수용 지수는 대한민국 전체 평균인 48.3점보다 17.4점이나 높은 65.7점이다. 이들은 자율적인 의견 표출이나 대인관계 등 같은 ‘사회(70점)’ 영역이 높고, ‘건강(63점)’과 ‘경제(64점)’ 영역이 낮았다.

① 인구 특성: 전 세대 고루 퍼져
RT가 젊은 층에 몰려 있는 것이 아니라 전 세대별로 10% 정도를 유지하며 고르게 퍼져 있는 것으로 나타났다.

② 사회관: 개방적이고 적극적인 사회 참여
결혼 전 동거, 명절에 대한 인식, 노후의 연애 및 이혼 등에 대해서 RT는 개방적인 특성을 보이며 새로운 가족관을 나타냈다. ‘명절에 여행을 갈 수 있다고 대답’한 비율이 60%였으며, ‘노후에도 연애나 결혼을 할 수 있다’고 답한 비율이 63.6%를 차지했다. 이들은 사회 전반에 긍정적 태도를 가지고 사회 복지, 정치 등 사회 이슈에 대해 적극적으로 참여하려는 성향도 높게 나타났다. 해외 취업이나 이민에도 관심이 많고, 외국인과 외국 음식 등에도 매우 개방적인 태도를 보였다.

③ 개인가치관: 긍정적 마인드와 미래에 대한 낙관, 적극적인 자기관리
RT는 현실에 대해 만족하며, 미래에 대한 전망도 낙관적이다. ‘내 생활에 만족한다’라는 답변이 60.8%였고, ‘1년 후 생활이 나아질 것’이라는 답변도 73.9%를 차지했다. 자기 관리에도 적극적이어서 몸매 관리를 위해 시간과 비용을 들이고(50.5%), 직장생활보다는 다소 위험해도 자기 사업을 하고 싶어했다.(59.8%)

④ 소비관: 브랜드와 트렌드에 관심 많고 적극적인 소비

RT는 지출과 소비 및 투자에 있어서 적극적인 성향을 보인다. 이들은 ‘가격이 비싸더라도 디자인이 마음에 들면 구매’하고(57.1%), ‘계획에 없던 물건도 눈에 띄면 산다’는 답변(50.5%)이 절반을 넘었다. 또, 브랜드에도 민감해 ‘경제적으로 무리가 있어도 명품 브랜드는 하나 정도 갖고 있어야 한다’고 생각하는 사람이 49.7%를 차지했다.

2) Risk-Taker를 위한 기업들의 마케팅 전략

① 나를 강조하라: Be myself
RT에게는 가족보다는 ‘나의 중요성’을 강조하는 것이 필요하다. 특히 자기계발과 자기관리를 중시하는 집단이므로, ‘나의 발전’이라는 개념으로 다가가는 것이 중요하다.

→ 대표적인 사례: 나이키

도전과 용기라는 주제로 Just do it을 외치는 나이키는 ‘모든 것을 가능케 하는 힘, 그것은 이미 네 안에 있다’며 자신의 중요성과 발전을 강조해 전 세계적으로 큰 호응 얻음.

② 긍정적으로 다가가라: Be positive
이들은 현실에 대한 만족감이 높아 사회참여 의향이 높으므로 사회가 ‘얼마나 나아질 수 있는가’라는 긍정을 통해 참여를 유도하는 것이 바람직하다.

→ 대표적인 예: 박카스
서로에게 힘이 되는 긍정 메시지를 통해 소비자의 공감을 이끌어내고 참여 유발

③ 새로움으로 접근하라: Be brand-new
RT는 새로운 경험이나 시도를 좋아하고 유행에 민감하므로 새로운 시각과 경험을 제공하는 것이 좋다.

→ 대표적인 예: 유니클로
유니클락이라는 ‘스크린 세이버+위젯’의 인터넷 마케팅으로 소비자에게 새롭게 다가갔고, 키스헤링부터 질 샌더 등 다양한 협업을 진행해 새로움 주는 브랜드로 자리매김

④ 그들만의 가치를 제공하라: Be precious
RT에게는 가격 외 독특한 요소로 소중한 가치를 제공하고, 브랜드 이미지를 차별화해 그들의 가치가 되는 것이 필요하다.

→ 대표적인 예: 컨버스
소비자가 자신의 운동화를 만드는 ‘컨버스 튜닝하우스’와 ‘자신만의 것, originality’라는 같은 주제 하에 인디페스티벌을 진행

⑤ 즐거움으로 소구하라: Be happy
RT는 저축보다 현재를 즐기는 소비를 선호하고, 매체나 통신 그 자체를 즐거움으로 여긴다.

→ 대표적인 예: KT QOOK
KT는 ‘집에서 QOOK해’ 캠페인을 통해 IPTV정보를 주기보다 집에서 할 수 있는 즐거운 놀이와 경험으로서 제품 개념 강조

제일기획 커뮤니케이션연구소 김훈정 차장은 “위험을 감수하는 이들은 불안요소가 팽배한 시대에 사회를 긍정적으로 이끌어나가는 원동력이 될 수 있으며, 기업의 입장에서도 브랜드와 트렌드에 민감해 소비를 이끄는 주도적인 계층으로서 중요성을 가진다”고 설명했다.